Makalah Manajemen Pemasaran, Fungsi dan Tujuan Manajemen Pemasaran
Kamis, 02 Juli 2020
1.1. DEFINISI PEMASARAN
Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.A. PERANAN PEMASARAN
Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik, mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan pelanggan1.2. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan,mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapiGambar 1.Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler, 2000)
Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling mendukung, antara lain:
a. Perencanaan pemasaran
Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran meliputi: tujuan, strategi, kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.Tujuan:
- Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan- perubahan karena situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu.
- Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan menghindari adanya penyimpangan tujuan.
- Rencana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah terfokuskan dengan segala biaya- biayanya.
Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut:
C. BAGIAN dan TUJUAN
1. Ringkasan bagi ekskutif
Menyayjikan pandangan singkat atas rencana yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat oleh manajemen.
Menyajiakan data latar belakang yang relevan mengenai pasar, produk, persaingan dan distribusi.
Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi produk.
Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan, pangsa pasar, laba serta isu yang akan mempengaruhi sasaran ini.
Menyajikan pendekatan pemasaran yang luas, yang akan digunakan untuk mencapai sasaran dalam rencana.
Menspesifikasikan apa yang akan dilakukan, Siapa yang akan melakukannya, kapan dan berapa biayanya.
Laboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalkan hasil keuangan yang diharapkan dari rencana tadi.
Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau.
b. Implementasi pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan yang secara efektif melaksanakan rencana pemasaran. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran.Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:
# Pengorganisasian kegiatan pemasaran, yaitu:
- Proses menciptakan hubungan antara fungsi personalia dan faktor fisik (sarana), agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mencapai tujuan yang benar, meliputi: pembagian kerja, wewenang, tanggung jawab dan pelaporan kerja.
Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara lain:
- Organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh spesialis fungsional: manajemen penjualan, periklanan, riset pemasaran, pelayanan terhadap pelanggan, manajemen produk baru.
- Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di negara, wilayah atau distrik tertentu.
- Organisasi manajemen produk, karyawan ini mengembangkan pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu, bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau merk yang amat berbeda.
- Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai organisasi manajemen pasar. Manajer 1n1 bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan.
- Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik, meliputi:
- Pemberian perintah secara baik, harus ada follow up-nya, secara senderhana, perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif.
- Motivasi
- Kepemimpinan
# Pengkoordinasian kegiatan pemasaran, yaitu:
- Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala_ kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan efisien.
- Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian (dead line).
- Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu, penitia maupun peyabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal.
c. Pengendalian/Evaluasi kegiatan pemasaran, yaitu:
# Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi :- Penentuan Standard
- Supervisi kegiatan atau pemeriksaan
- Perbandingan hasil dengan Standard
- Kegiatan mengkoreksi Standard
Kegiatan pengendalian/evaluasi di atas dapat dikelompokkan dua macam:
1. Pengendalian operasional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu.
Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk, wilayah, pasar dan Saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba.
2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan.
1.3. AUDIT PEMASARAN
Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit Pemasaran. Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, Strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran.
Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen pemasaran.
1. AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN
Lingkungan Makro- Demografi, kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman dan peluang untuk perusahaan in1?
- Ekonomi, perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan kredit akan berdampak pada perusahaan’”
- Alami, bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam dan energi? Apakah perusahaan bertanggung jawab memelihara kelestarian lingkungan?
- Teknologi, perubahan teknologi apa yang sedang_ berlangsung? Bagaimana posisi perusahaan dalam teknolog1?
- Politik, undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas akan mempengaruhi strateg1 pemasaran”?
- Budaya, bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan? Perubahan apa dalam gaya hidup konsumen yang mungkin mempunyai dampak?
Lingkungan Mikro
- Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi geografi dan laba?
- Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan mengenai mutu produk, jasa dan harga?
- Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategi yang dipakainya, berapa pangsa pasarnya dan apa kekuatan serta kelemahannya?
- Saluran distribusi. Saluran utama apa yang dipakai perusahaan untuk mendistribusikan produk lepada pelanggan? Bagaimana presentasi kerjanya?
- Pemasok. Kecenderungan apa yang mempengaruhi pemasok? Bagaimana perkiraan ketersediaan sumber daya kunci untuk produksi?
- Publik. Publik kunci mana yang membawa masalah atau peluang? Bagaimana perusahaan menghadap! publik ini?
2. AUDIT PEMASARAN
- Misi bisnis. Apakah misi diuraikan dengan jelas dan berorientasi pada pasar’?
- Obyektif pemasaran. Apakah perusahaan sudah menerapkan obyektif yang jelas sebagai pedoman perencanaan pemasaran dan mengukur presentasi? Apakah obyektif in1 cocok dengan peluang perusahaan dan sumber dayanya’?
- Strategi pemasaran. Apakah perusahaan mempunyai strateg! pemasaran yang mantap untuk mencapai obyektifnya?
- Anggaran. Apakah perusahaan menganggarkan sumber daya yang cukup untuk segmen, produk, wilayah dan unsur-unsur eleven bauran pemasaran?
3. AUDIT ORGANISASI PEMASARAN
- Struktur formal. Apakah kepala bagian pemasaran mempunyai wewenang yang memadai atas aktivitas yang mempengaruhi kepuasan pelanggan? Apakah kegiatan pemasaran secara optimal disusun sesuai dengan lini fungsi, produk, pasar dan teritori?
- Efesiensi fungsi. Apakah pemasaran dan penjualan berkomunikas! secara efektif? Apakah staff pemasaran dilatih, disupervisi, dimotivasi dan dievaluasi dengan baik.
- Efesiensi antar bagian. Apakah staff pemasaran bekerja sama dengan baik dengan bagian manufaktur, litbang, pembelian, sumber daya manusia dan bidang-bidang non pemasaran yang lain’?
4. AUDIT SISTEM PEMASARAN
- Sistem informasi pemasaran. Apakah sistem intelijen pemasaran menyediakan informasi akurat dan tepat waktu mengenai perkembangan pasar? Apakah pembuat keputusan perusahaan menggunakan reset pemasaran dengan efektif?
- Sitem perencanaan pemasaran. Apakah perusahaan menyiapkan rencana tahunan, jangka panjang dan strategik? Apakah rencana tersebut digunakan?
- Sistem pengendalian pemasaran. Apakah_ obyektif tahunan pemasaran tercapair? Apakah manajemen secara periodik menganalisis penjualan dan laba yang dihasilkan oleh produk, pasar, teritor1, dan saluran distribusi?
- Pengembangan produk baru. Apakah perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide produk baru? Apakah perusahaan melaksanakan pengujian yang memadai menyangkut produk baru? Apakah _ perusahaan melaksanakan pengujian terhadap produk dan pasar? Apakah perusahaan berhasil dengan produk baru?
5. AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASARAN
- Analisis kemampuan menghasilkan laba. Seberapa besar laba yang mampu dihasilkan dari berbagai produk, pasar, teritor: dan saluran distribusi yang berbeda?
- Analisis efektivitas biaya. Apakah ada aktivitas pemasaran yang menyerap biaya berlebihan? Bagaimana mengurangi biaya tad1?
6. AUDIT FUNGSI PEMASARAN
- Produk. Apakah perusahaan mengembangkan obyektif lint produk yang mantap? Apakah beberapa produk sebaiknya ditarik? Apakah ada produk baru yang perlu ditambahkan? Apakah ada produk yang akan memperoleh manfaat dari perusahaan mutu, gaya atau sifat?
- Harga. Apa yang menjadi obyektif, strategi, kebijakan dan prosedur penetapan harga yang dianut perusahaan? Apakah promosi harga dipergunakan dengan tepat?
- Distribusikan. Apa yang menjadi obyektif dan strategi distribusi? Apakah liputan dan pelayanan pasar memadai? Apakah saluran distribusi yang sudah ada sekarang sebaiknya diubah atau ditambah yang baru?
- Iklan, promosi, penjualan dan publicitas. Apa yang menjadi obyektif promosi perusahaan? Bagaimana anggaran ditetapkan? Apakah anggaran mencukupi? Apakah pesan iklan dan media dikembangkan dan diterima dengan baik? Apakah perusahaan mempunyai program promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dikembangkan dengan baik.
- Tenaga penjualan. Apa yang menjadi obyektif armada tenaga penjualan perusahaan? Apakah jumlah tenaga penjualan cukup besar? Apakah pengorganisasiannya sudah tepat? Apakah mereka dilatih, disupervisi dan dimotifasi dengan baik? Bagaimana tenaga penjualan ini kalau dibandingkan dengan armada milik pesaing? (Disadur dari Kottler, 2000)
1.4. KONSEP INTI PEMASARAN KEBUTUHAN
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena bukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll.), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.
1. KEINGINAN
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menembus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh: manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut tergantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dil.
2. PERMINTAAN
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka serahkan, kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan.
3. MUTU
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu, yang saat ini ada istilah Total Quality Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus-menerus. TQM memiliki komitmen antara lain:- fokus terhadap pelanggan
- memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas
- menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan pemecahan masalah
- memiliki komitmen jangka panjang, membutuhkan kerja sama tim, memperbaiki proses
- memperbaiki proses secara kesinambungan
- menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan
4. PERTUKARAN
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi:
- Terdapat sedikitnya dua pihak
- Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain
- Masing-masing pihak mampu_ berkomunitas dan _ melakukan penyerahan
- Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran
- Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat (negoisasi)
5. TRANSAKSI
Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktu dan tempat.
6. HUBUNGAN
Proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan yang lain dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun hubungan jangka panjyang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan, pemasok (supplier), penyalur (distributor), guna mempertahankan bisnis jangka panjang mereka. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara lain:- saling mempercayai, saling menguntungkan
- menyjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi, pelayanan yang baik, harga yang pantas antar pihak
- menghasilkan ikatan ekonomi, teknik dan sosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan
- menekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan
7. JARINGAN
Jaringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung,pelanggan, supplier, distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan dan pihak lain yang bersama-sama dengan firm telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.8. PASAR
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.9. PEMASAR DAN CALON PEMBELI
Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran tersebut. Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut.Jadi konsep inti pemasaran adalah :
- proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran
- penetapan harga, promosi
- penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.